@SURTITRE:NOUVELLES APPLICATIONS

@TITRE:Le cross-média, intégration

technique et organisation

@CHAPO:La communication simultanée par plusieurs médias conduit à mettre en place une "chaîne graphique" de bout en bout du processus de communication, et une organisation cohérente qui relève de l'informatique... ou d'autres directions.

@TEXTE:Confortablement installée dans son canapé, une cliente des Trois Suisses ou de La Redoute peut maintenant passer commande par Internet ou par minitel aussi bien que par la Poste, après avoir consulté le traditionnel catalogue papier à côté de son écran.

A partir du catalogue sur CD-Rom, explique Henri Lenfant (responsable télématique et nouveaux médias, direction catalogue et communication de La Redoute), le client pourra soit passer commande en ligne à partir de son micro ou d'un set top box (télécommande numérique), soit accéder à la base de données produits pour rafraîchir son CD-Rom, soit encore visualiser les dernières promo assorties de messages personnalisés".

Tous ces canaux doivent doivent fonctionner de manière cohérente. Pour obtenir un maximum de commandes, bien sûr. Mais aussi pour optimiser le coût et le fiabilité des services commerciaux. Voilà le problème du "cross média" (voir encadré).

@INTER:L'intégration de bout en bout

@TEXTE:"L'idée est d'optimiser toutes les ressources", explique Yves Bayard, responsable de la télématique et des nouveaux média aux Trois Suisses. "En amont, tout les documents doivent être disponibles sous forme numérique, tandis qu'en aval tous les médias et supports doivent avoir accès en temps réel aux mêmes plates-formes informatiques. Cela suppose qu'il y ait les mêmes procédures et protocoles d'interrogation des bases de données (DB2, Sybase et Solaris pour les 3 Suisses, NDLR) qu'elles soient clients, produits, stocks, paiements ou encore lieux de livraison".

Gérer d'un seul tenant les textes, les photos, les vidéos et les enregistrement audio suppose que l'entreprise mette de l'ordre dans ses bases de données, après avoir canalisé ses sources d'information. A l'ODA, la base de données commerciale, unique, comprend l'historique de chacun des 500 000 clients et du million d'entreprises prospectées.

Mais l'intégration se poursuit vers l'aval. La base de l'ODA alimente les Macintosh portables des commerciaux. Ils ont abandonné le minitel, incapable de présenter plusieurs médias différents. Ils se connectent pour l'aide à la vente, la prise de commandes et la réservation d'espaces.

Dans le même esprit, les deux millions de mots que produisent quotidiennement les 150 bureaux de l'AFP dans le monde sont acheminés vers l'un des trois centres régionaux (Paris, Washington et Hong Kong) avant d'être gérés sur plate-forme Digital (Vax) et bientôt Unix (H-P). Seul le service "magazine", qui produit des dépêches thématiques ou personnalisées, utilise un logiciel documentaire en texte intégral (Topic de Verity) avec recherche par concepts.

@INTER:La "chaîne numérique" au coeur de l'entreprise

@TEXTE:"La vocation première de la chaîne numérique est de réaliser les catalogues papier, précise sa responsable, Marie-France Hidden. Pour la réalisation de CD-Rom ou du serveur Web, elle constitue une source documentaire numérique incontournable puisque la base de données photos est gérée à son niveau et stockée sur disque au centre informatique via réseaux Ethernet et Token Ring".

A l'ODA (annuaires téléphoniques notamment), deux ateliers de production 100 % PAO, l'un pour l'édition papier, l'autre l'édition électronique, sont équipés de serveurs Sun et de Mac (Illustrator, logiciel de création vidéotex) et de jukebox d'images, le tout en réseau Ethernet. D'autant qu'un outil logiciel comme Acrobat d'Adobe permet de faire circuler chaque document à l'intérieur des réseaux en gardant leur aspect d'origine. Un système de gestion de production optimisé et de workflow (développé en interne sous Unix et Oracle) veille essentiellement aux contraintes liées aux délais de fabrication.

A La Redoute, la direction catalogue et communication, qui joue un véritable rôle d'agence intégrée, est en train de se doter, elle aussi, d'une "chaîne numérique" (sur Macintosh) où seront intégrés textes, images et sons destinés aussi bien aux catalogues papier qu'aux médias électroniques.

Pour la conception des contenus, le CCF fonctionne de façon

décentralisée. Chacune des cellules marketing des différents métiers (banque de réseau, banque d'investissement et banque privée internationale) gèrent leur propres besoins en infographies et réalisations, tout en faisant vivre leur service. Mais des raisons techniques peuvent aussi gêner l'intégration: à l'AFP certaines photos sont encore gérées en mode analogique. Une fois la photo transformée en signale analogique, un système baptisé "Impact" l'échantillonne et la numérise sous Unix (sur plateforme Sun).

@INTER:"Cross", c'est à dire transversal

@TEXTE:François Mariet, directeur des activités multimédia d'Euro-RSCG estime que "le cross-media s'apparente plus à de l'orchestration consistant à ce que les différents instruments-médias jouent tout ou partie de la partition-base de données".

"Cette notion de cross-media, indique Yves Bayard (responsable de la télématique des nouveaux médias aux Trois Suisses), est vécue au sein de réunions hebdomadaires dites "sentinelle" dans lesquelles je veille à la transversalité de tous les médias de prise de commande en ligne et de leur communication dans le catalogue. Une dizaine de personnes y assiste, représentant chacun un média en contact avec les clients".

@INTER:Une nouvelle sous-traitance

@TEXTE:Les nouveaux canaux de communication, donc le cross-média, exigent de nouveaux types de compétence. Nombre d'entreprises font donc appel à un prestataire extérieur. Casino a choisi de sous-traiter la gestion de sa base de données multimédia et la chaîne numérique à Printer, filiale du groupe publicitaire DDB Needham. Tous ses catalogues, ses mailings, ses affiches, ses CD-Rom thématiques, ses bornes interactives et son futur serveur Web se nourrissent de la même base (Oracle sur site IBM), à partir de laquelle les réalisations et les mises en pages sont faites, en PAO sur Macintosh.

C'est aussi le cas de Conforama, qui sous-traite à Production 32, également filiale de DDB Needham. "Auparavant chez Publicis" explique Pierre Siquier, vice-président France de DDB Needham Worldwide "j'ai travaillé avec la filiale édition sur la base de données mondiale presse et PLV du groupe Lancôme. La valeur ajoutée

se situait justement dans le cross-media pour lequel les groupes de communication sont les mieux placés pour gérer les bases de données multimédias de leurs clients".

La Redoute a sous-traité en partie son premier CD-Rom Somewhere à Triel, agence-conseil en communication électronique, qui a coordonné régie vidéo, studio d'enregistrement, prestataire informatique (IDP) et société de pressage. A chacun son métier...

Cette sous-traitance ne passe pas forcément par la direction informatique. La direction communication catalogue des Trois Suisses qui s'est dotée d'une filiale (baptisée New Look) dorénavant en charge de toutes les activités d'infographie et de numérisation (images, sons et vidéos) pour les différents médias du groupe : de la chaîne graphique des catalogues papier aux serveurs de services en ligne, en passant par les projets de CD-Rom, le tout en environnement Macintosh. La division télématique et nouveaux médias, est à cheval entre la direction communication catalogue et la direction marketing, laquelle joue un rôle central dans l'harmonisation des messages et la cohérence des différents médias

L'AFP n'a pas de direction informatique, mais une direction technique avec un personnage clé, le rédacteur en chef technique. Il coordonne l'ingénierie informatique pour le texte et l'ingénierie infographique pour les images.

Au CCF, le cross-media ne signifie pas centralisation pour éviter que la direction de la communication ne fasse dix fois sa taille. Celle-ci définit le plan global d'actions et les chartes d'édition en matière de communication clientèle et institutionnelle, que les directions opérationnelles appliquent à travers la PLV agence, les lettres clientèles et les services en ligne.

@INTER:Chances et risques pour la DSI

@TEXTE:Certaines directions informatiques étendent avec le cross-media leur rôle traditionnel. Elles ne se limitent plus à la gestion mais interviennent aussi dans la communication. Pour suivre le bon fonctionnement des flux, la direction informatique de l'ODA s'est ainsi attaché des "correspondants", soit une vingtaine à la direction commerciale et une demi-dizaine à la direction financière. Seuls les ateliers de fabrication sont en rapport direct avec la direction informatique.

"Nous n'avions jamais été en contact avec les informaticiens auparavant, indique Pierre Siquier. Avec le cross-media, le nombre d'interlocuteurs est plus élevé. Cela va de la direction de la communication-publicité à la direction informatique de plus en plus impliquée".

A La Redoute, la direction informatique centralise toute la gestion des bases de données clients et produits. C'est avec elle que la direction catalogue et communication travaille le plus en binôme. Pour la banque à distance, précise Dung Ramon, responsable de la banque à distance à la direction marketing du CCF "c'est la direction des opérations informatiques notre interlocuteur principal car elle a une vue globale sur les flux".

Ainsi, suivant les métiers et la culture des entreprises, mais aussi le tempérament de ses informaticiens, la DSI peut-elle étendre son rôle. Ou au contraire se confiner dans un rôle purement technique et d'infrastructure. Affaire, pour une part, de stratégie personnelle!@SIGNATURE:CHARLES DE LAUBIER

@ENCADRE TITRE:Cross média: technologies et stratégies

@ENCADRE TEXTE:Promu notamment par Apple, le concept de cross média désigne l'emploi coordonné de plusieurs médias, autrement dit de plusieurs canaux de communication. Du journal traditionnel à Internet en passant par les annuaires, le minitel, les bornes interactives et autres distributeurs automatiques.

Quasiment synonyme de pluri-média, le concept diffère du multi-média, qui vise essentiellement la mobilisation de tous les sens à partir d'un même poste de travail: image, son, et toute la gamme des moyens de saisie (clavier, souris, écran tactile, etc.).

Techniquement, le cross média s'organise en une "chaîne numérique". Elle commence avec l'acquisition des données, images et sons à partir de sources externes ou par création pure et simple. Elle s'appuie sur une base de données multimédia, plus ou moins homogène. Elle débouche sur des produits finaux envoyés vers le consommateur ou l'utilisateur final. Envoi direct ou par des réseaux de transport (Poste) ou de télécommunications.

Stratégiquement, chaque entreprise doit doser et orienter son investissement en communication sur une palette plus ou moins riche de médias. Sous-traiter ou intégrer les fonctions d'acquisition, de mise en forme et de diffusion. Enfin, organiser ses services "autour" de la chaîne numérique. Ce qui donne à l'informatique un rôle central, mais l'oblige à dialoguer plus que jamais avec les directions opérationnelles.