Pierre Berger. Le Monde Informatique no 650, 20/10/1995
Aide à la vente sur le terrain, analyse statistique et "géomarketing", gestion de la force de vente... tout sur micro-ordinateur!
Des PME vendent aux PME des progiciels commerciaux. Un climat d'intimité et de contacts personnels, de produits presqu' artisanaux mais bien présentés derrière leurs belles interfaces Windows, nous sommes au salon MVI-Procom qui vient de se tenir au Cnit. Le prix moyen des solutions établi par les organisateurs du salon confirme la nature de la clientèle visée: de 200 à 400 000 F pour une solution spécifique, entièrement conçue pour l'entreprise. A ce niveau, le journaliste Pierre Lorimy, dans un numéro hors série de l'Action commerciale, parle avec raison d'une "entrée en force de l'informatique dans les forces de vente"
L'offre de la soixantaine d'exposants présents se répartit
en trois grandes catégories: communication ou face à
face des vendeurs avec leurs prospects, outils statistiques et
autres pour l'aide à la décision marketin Le commercial en visite sur le terrain comme le prospecteur
téléphonique ne se conçoivent plus sans outil
informatique. Le premier emmène son portatif dans l'attaché
case, ou tient son ardoise sous le bras en parcourant les rayons
d'une grande surface. Le deuxième coince le combiné
téléphonique entre l'épaule et l'oreille
pour manipuler le clavier ou la souris.
L'édition 1995 du salon marque une stabilisation en matière
d'outils nomades, sinon le progrès général
des portatifs, avec par exemple le Notebook multimédia
de Fujitsu (2 kilogs, autonomie de 9 heures) ou l'ardoise Stylistic
500 RF du même constructeur ou l'EHT-400 d'Epson. Les machines
plus petites, du genre terminal portatif ou organiseur perfectionné
n'ont donc pas fait la percée attendue. On profite plutôt
de la richesse des écrans Windows, et même parfois
du multimédia, avec une tendance vers le catalogue en images
voire sonore. Mais n'en attendons pas trop une généralisation
rapide dans la grande distribution.
En revanche, des investissements importants sont consentis pour
la vente de produits élaborés comme l'épargne
à long terme. Là, le tableur et les outils de présentation
(comme Powerpoint) déploient toutes leurs capacités
graphiques.
Le vendeur nomade emporte aussi son téléphone de
poche, et les deux outils commencent à s'intégrer.
Nokia rappelait que le micro-ordinateur portatif se conjugue de
plus en plus avec modem et télécommunications. Action
micro marketing (AMM) ou Devotech se spécialisent dans
les centres d'émission/réception d'appels téléphoniques.
Le vendeur par téléphone dispose (par exemple
avec Filobase, de GB Concept) d'un carnet d'adresse "évolué",
d'une gestion des contacts et du suivi des affaires. Le Call processing
system d'EIS aide le travail téléphonique en affichant
les messages commerciaux à émettre (scripts) et
en accélérant l'établissement des liaisons
par "des techniques avancées de composition prédictive,
reconnaissance vocale et commutation" Eole permet "le
suivi des interlocuteurs et de leurs centres d'intérêt"
avec son logiciel Kuro, appuyé sur une base de données
relationnelle. La numérotation automatique à partir
d'une icone à l'écran accompagne logiquement ces
produits (elle est signalée notamment par KDP Informatique,
pour son produit Vente partner 2.5).
Enfin, la vente à distance peut se passer totalement de
démarchage individuel, avec les outils de la télématique
ou de la télévente, mais ces outils lourds dépassent
un peu le cadre actuel de ce salon orienté PME. Internet
commence à émerger. A titre au moins de symbole
et d'image, le quartier de La Défense lance MHnet pour
faciliter l'accès aux entreprises qui y sont établies. Grâce au micro-ordinateur pas cher, la petite entreprise
peut maintenant se doter d'outils d'analyse réservées
hier aux plus grandes. Les fournisseurs se multiplient pour les
études statistiques (Statiro, Grimmer) ou le dépouillement
d'enquêtes (Klee), l'analyse linguistique d'entretiens (Statiro)la
modélisation (Dimensional insight, Speedware, AES). Soft
Concept a mis à profit les possibilités de l'outil
de développement Delphi pour varier au maximum les formes
de présentation des données, au delà des
classiques camemberts et autres histogrammes.
Les écrans les plus spectaculaires présentent les
cartes en couleur du géomarketing (Klik. La baisse de prix
des logiciels et des fonds de carte fait de plus en plus apparaître
le coût élevé des données elles mêmes.
Elles découlent pour une part naturellement de l'activité
commerciale de la firme elle-même. A condition de ne pas
trop assommer la force de vente avec une saisie de données
longue et fastidieuse, d'où l'intérêt des
portatifs.
Les données peuvent aussi s'acquérir à l'extérieur.
Essor montrait ses fichiers de marketing direct. L'Inséé,
présentait sa gamme ABCD de données communales et
sa base Iris de données "infra-communales", c'est
à dire par ilôts de 500 habitants environ. Elle comporte
environ 2000 variables pour chaque îlot. Visant spécialement
le géomarketing, ce produit est actuellement disponible
pour cinq régions françaises et s'étendra
aux grandes villes de province courant 1996. Une étude
de Mercatus (Vision géomercatique 95) conteste le monopole
de l'Inséé et de l'IGN et leur politique de prix
qui serait le principal frein actuel au développement de
cette forme de marketing.
Entre les abstractions du marketing et le corps à
corps de la vente au quotidien, la gestion commerciale met la
stratégie en oeuvre. Les modules commerciaux grands progiciels
intégrés, SAP typiquement, sont encore un peu loin
de ce marché de petites entreprises. Mais les progiciels
spécialisés ne manquent pas: Takyon (de Ange SA),
Solv-GFV (de B&B Sales), Business manager (d'Integre), Ventes
et Marketing (de Phoenix). L'entreprise peut aussi utiliser des
outils d'intégration comme la base de données Contact++
de Bipôles Systèmes ou les outils de développement
de Speedware. Ou confier la tâche à une SSII spécialisée
comme Eole, Sbig ou SRCI. Cette dernière vise surtout les
fournisseurs des grandes surfaces. Elle s'appuie sur son progiciel
de communication X-Link, sous Unix, pour proposer des solutions
complètes: système central avec Sybase ou Oracle,
postes et fixes et nomades sous Windows.
Pour les petites entreprises, le temps du fichier commercial bricolé
en DBase ou en Hypercard et d'une facturation en traitement de
texte est donc révolu. Des outils sophistiqués,
matériels et logiciels, sont leur portée pour un
prix abordable. Le plus difficile et le plus cher sera désormais
d'acquérir et de tenir à jour les données.
Et aussi de trouver et de former des équipes capables de
bien se servir ce ces outils. PIERRE BERGER Légende de l'infographie : Autour de l'outil commercial proprement dit, l'ensemble des outils
de Takyon vise l'intégration de sources de données
multiples.
Captures d'écran :
La synthèse d'une enquête doit faire ressortir les
traits les plus saillants (Ethnos)
Même l'analyse textuelle exploite le graphisme et la couleur
(Makao)
Le menu d'accès aux données se donne des airs de
publicité (Essor)
Le géomarketing se généralise grâce
à la puissance des micro-ordinateurs d'aujourd'hui (Géomark,
Klik)Le téléphone, ami du micro-ordinateur
Le grand jeu en couleurs du marketing
Gérer la force de vente