OUTILS DE GESTION COMMERCIALE

Les petites entreprises au niveau des grandes

Pierre Berger. Le Monde Informatique no 650, 20/10/1995

Aide à la vente sur le terrain, analyse statistique et "géomarketing", gestion de la force de vente... tout sur micro-ordinateur!

Des PME vendent aux PME des progiciels commerciaux. Un climat d'intimité et de contacts personnels, de produits presqu' artisanaux mais bien présentés derrière leurs belles interfaces Windows, nous sommes au salon MVI-Procom qui vient de se tenir au Cnit. Le prix moyen des solutions établi par les organisateurs du salon confirme la nature de la clientèle visée: de 200 à 400 000 F pour une solution spécifique, entièrement conçue pour l'entreprise. A ce niveau, le journaliste Pierre Lorimy, dans un numéro hors série de l'Action commerciale, parle avec raison d'une "entrée en force de l'informatique dans les forces de vente"

L'offre de la soixantaine d'exposants présents se répartit en trois grandes catégories: communication ou face à face des vendeurs avec leurs prospects, outils statistiques et autres pour l'aide à la décision marketinDu porte à porte à la télévente

Le commercial en visite sur le terrain comme le prospecteur téléphonique ne se conçoivent plus sans outil informatique. Le premier emmène son portatif dans l'attaché case, ou tient son ardoise sous le bras en parcourant les rayons d'une grande surface. Le deuxième coince le combiné téléphonique entre l'épaule et l'oreille pour manipuler le clavier ou la souris.

L'édition 1995 du salon marque une stabilisation en matière d'outils nomades, sinon le progrès général des portatifs, avec par exemple le Notebook multimédia de Fujitsu (2 kilogs, autonomie de 9 heures) ou l'ardoise Stylistic 500 RF du même constructeur ou l'EHT-400 d'Epson. Les machines plus petites, du genre terminal portatif ou organiseur perfectionné n'ont donc pas fait la percée attendue. On profite plutôt de la richesse des écrans Windows, et même parfois du multimédia, avec une tendance vers le catalogue en images voire sonore. Mais n'en attendons pas trop une généralisation rapide dans la grande distribution.

En revanche, des investissements importants sont consentis pour la vente de produits élaborés comme l'épargne à long terme. Là, le tableur et les outils de présentation (comme Powerpoint) déploient toutes leurs capacités graphiques.

Le vendeur nomade emporte aussi son téléphone de poche, et les deux outils commencent à s'intégrer. Nokia rappelait que le micro-ordinateur portatif se conjugue de plus en plus avec modem et télécommunications. Action micro marketing (AMM) ou Devotech se spécialisent dans les centres d'émission/réception d'appels téléphoniques.

Le téléphone, ami du micro-ordinateur

Le vendeur par téléphone dispose (par exemple avec Filobase, de GB Concept) d'un carnet d'adresse "évolué", d'une gestion des contacts et du suivi des affaires. Le Call processing system d'EIS aide le travail téléphonique en affichant les messages commerciaux à émettre (scripts) et en accélérant l'établissement des liaisons par "des techniques avancées de composition prédictive, reconnaissance vocale et commutation" Eole permet "le suivi des interlocuteurs et de leurs centres d'intérêt" avec son logiciel Kuro, appuyé sur une base de données relationnelle. La numérotation automatique à partir d'une icone à l'écran accompagne logiquement ces produits (elle est signalée notamment par KDP Informatique, pour son produit Vente partner 2.5).

Enfin, la vente à distance peut se passer totalement de démarchage individuel, avec les outils de la télématique ou de la télévente, mais ces outils lourds dépassent un peu le cadre actuel de ce salon orienté PME. Internet commence à émerger. A titre au moins de symbole et d'image, le quartier de La Défense lance MHnet pour faciliter l'accès aux entreprises qui y sont établies.

Le grand jeu en couleurs du marketing

Grâce au micro-ordinateur pas cher, la petite entreprise peut maintenant se doter d'outils d'analyse réservées hier aux plus grandes. Les fournisseurs se multiplient pour les études statistiques (Statiro, Grimmer) ou le dépouillement d'enquêtes (Klee), l'analyse linguistique d'entretiens (Statiro)la modélisation (Dimensional insight, Speedware, AES). Soft Concept a mis à profit les possibilités de l'outil de développement Delphi pour varier au maximum les formes de présentation des données, au delà des classiques camemberts et autres histogrammes.

Les écrans les plus spectaculaires présentent les cartes en couleur du géomarketing (Klik. La baisse de prix des logiciels et des fonds de carte fait de plus en plus apparaître le coût élevé des données elles mêmes. Elles découlent pour une part naturellement de l'activité commerciale de la firme elle-même. A condition de ne pas trop assommer la force de vente avec une saisie de données longue et fastidieuse, d'où l'intérêt des portatifs.

Les données peuvent aussi s'acquérir à l'extérieur. Essor montrait ses fichiers de marketing direct. L'Inséé, présentait sa gamme ABCD de données communales et sa base Iris de données "infra-communales", c'est à dire par ilôts de 500 habitants environ. Elle comporte environ 2000 variables pour chaque îlot. Visant spécialement le géomarketing, ce produit est actuellement disponible pour cinq régions françaises et s'étendra aux grandes villes de province courant 1996. Une étude de Mercatus (Vision géomercatique 95) conteste le monopole de l'Inséé et de l'IGN et leur politique de prix qui serait le principal frein actuel au développement de cette forme de marketing.

Gérer la force de vente

Entre les abstractions du marketing et le corps à corps de la vente au quotidien, la gestion commerciale met la stratégie en oeuvre. Les modules commerciaux grands progiciels intégrés, SAP typiquement, sont encore un peu loin de ce marché de petites entreprises. Mais les progiciels spécialisés ne manquent pas: Takyon (de Ange SA), Solv-GFV (de B&B Sales), Business manager (d'Integre), Ventes et Marketing (de Phoenix). L'entreprise peut aussi utiliser des outils d'intégration comme la base de données Contact++ de Bipôles Systèmes ou les outils de développement de Speedware. Ou confier la tâche à une SSII spécialisée comme Eole, Sbig ou SRCI. Cette dernière vise surtout les fournisseurs des grandes surfaces. Elle s'appuie sur son progiciel de communication X-Link, sous Unix, pour proposer des solutions complètes: système central avec Sybase ou Oracle, postes et fixes et nomades sous Windows.

Pour les petites entreprises, le temps du fichier commercial bricolé en DBase ou en Hypercard et d'une facturation en traitement de texte est donc révolu. Des outils sophistiqués, matériels et logiciels, sont leur portée pour un prix abordable. Le plus difficile et le plus cher sera désormais d'acquérir et de tenir à jour les données. Et aussi de trouver et de former des équipes capables de bien se servir ce ces outils.

PIERRE BERGER

L├ęgende de l'infographie : Autour de l'outil commercial proprement dit, l'ensemble des outils de Takyon vise l'intégration de sources de données multiples.

Captures d'écran :

La synthèse d'une enquête doit faire ressortir les traits les plus saillants (Ethnos)

Même l'analyse textuelle exploite le graphisme et la couleur (Makao)

Le menu d'accès aux données se donne des airs de publicité (Essor)

Le géomarketing se généralise grâce à la puissance des micro-ordinateurs d'aujourd'hui (Géomark, Klik)