@SURTITRE:ENTREPRISE ETENDUE
@TITRE:L'ECR, prolongement de l'EDI
@CHAPO:Axé sur la satisfaction du client final, l'ECR combine outils informatiques et méthodes de management pour lui répondre mieux et plus vite.
@TEXTE:Le terme ECR, Efficient consumer response, bénéficie d'une active promotion en France par le Gencod, groupement axé sur la promotion des échanges de données informatisés (EDI) dans l'univers de la grande distribution. Plutôt qu'une idée tout à fait nouvelle, ce mot fait converger sur ce terrain bien concret de très nombreuses idées à la mode. Il a été lancé en décembre 1994 par Timothy Hammonds, du Food manufacturers institute (FMI). Mais il s'applique à bien d'autres secteurs que l'agro-alimentaire: les réseaux de satellites lancés par PSA et les autres constructeurs automobiles (LMI du 27/10/95) le poussent presque à ses limites.
"L'objectif de l'ECR est de bâtir un système réactif partant du consommateur final, dans lequel distributeurs et fournisseurs travaillent ensemble en étroite collaboration pour maximise la satisfaction du consommateur et réduire les coûts", indique Pierre Georget (directeur technique du Gencod). Il s'applique particulièrement à quatre fonctions. L'assortiment, d'abord, pour optimiser la productivité des stocks et de l'espace du point de vente. Puis le réapprovisionnement, pour réduire le temps et les coûts de la ligne de production au rayon du magasin. Viennent ensuite les promotions, dont il faut maximiser l'effet. Le lancement de nouveaux produits, enfin, s'appuie sur ces développements pour venir sur le marché au meilleur moment et passer le plus directement possible de la mise en production à la présentation aux consommateurs.
L'ECR met en oeuvre une série d'outils (voir tableau) qui s'informatisent de plus en plus, et s'intègrent tout au long de la chaîne. Le réapprovisionnement en continu, par exemple, met en jeu l'EDI, mais aussi la gestion par catégories de produits. De même, tous les outils nécessitent, pour l'évaluation des performances, la méthode ABC.
@INTER:Des gains de 10%... pour qui?
@TEXTE:Les gains dus à l'ECR peuvent s'estimer à quelque 10% du prix final consommateur (analyse menée sur l'épicerie sèche), dont 8% pour le coût du produit lui-même et 2% pour les frais financiers. Comme pour toute informatisation, l'évaluation de la rentabilité exige des calculs assez précis, tant sur les investissements que sur les économies. Il faut aussi prendre en compte le gain de compétitivité, difficile à évaluer en unités monétaires, mais parfois déterminée avec précision comme un objectif (exemple: "Nous devons gagner 20% de parts de marché").
Mais, comme pour l'EDI, le plus difficile relève de l'évolution des mentalités. Du point de vue des "rapports entre fournisseurs et distributeurs, ils supposent une révolution culturelle: partir des ventes et non plus des achats. Sans renoncer aux incontournables négociations, il s'agit de rompre avec les vieilles pratiques (promotions de moins en moins efficaces, stocks spéculatifs) au bénéfice d'une remonté des informations des magasins vers les fournisseurs", écrit le magazine de Digital High-Dec (numéro 34, 1995). Il cite l'expérience actuellement menée par l'hypermarché Auchan de Nice. Chaque soir, les données sur les ventes de produits de grande consommation arrivent à l'entrepôt de Vitrolles et sont transmises à Danone qui adapte ainsi ses livraisons journalières. Quant à Promodès, il communique à plusieurs de ses fournisseurs (Unisabi, Lever, Colgate, Kronenbourg, Lu, Panzani...) les informations nécessaires à l'approvisionnement de ses entrepôts.
Soyons tout de même réalistes. Les grands acteurs de la distribution comme de l'industrie ne sont pas des enfants de coeur. Malgré l'optimisme du discours des techniciens, la mise en place de ces nouveaux outils ne peut que se négocier âprement. Aussi bien dans leurs termes juridiques que dans la répartition des marges et la fixation des dates de paiement. Ce type d'information a une valeur stratégique et ne se cède pas gratuitement, malgré l'intérêt commun à mieux servir le consommateur. Rappelons, dans le même ordre d'idées, le débat déjà ancien qui oppose commerçants et banquiers à propos des données associées au paiement par le consommateur: avec le chèque, le commerçant pouvait se constituer un fichier d'adresse; la carte bancaire ne lui laisse qu'un numéro inutilisable... De plus en plus, l'informatique fait coexister coopération et compétition. L'ECR en apporte nouvel exemple.@SIGNATURE:P.B.
LES OUTILS DE L'ECR
Les outils Utilité
Commande assistée par ordinateur Commande partant au plus près du
point de vente, en s'appuyant sur ses
données de vente
Echange de données informatisé Suppression des documents papier,
délais raccourcis
Eclatement sur plate-forme Prise en compte des besoins des
(cross-docking) distributeurs dès l'expédition par le
fournisseur. Identification des
produits par lecture optique.
Actions comme base des coûts Apprécier les coûts tout au long de
(Activity based costing, ABC) la chaîne logistique. En tenir compte
pour la répartition des bénéfices de
l'ECR
Gestion par catégorie de produits Classer et grouper les produits en se
(Category management) plaçant au point de vue du
consommateur.
Continuité du réapprovisionnement Tenir compte de toutes les données
(CR) (stocks, commandes en cours...) pour
livrer en réduisant les stocks et les
immobilisation
D'après un document Gencod