@DOMAINE:BOITE A IDEES

@ST TOURNE:MARKETING

@T RUB2:Vendre "one to one"

@TEXTE:Dix téra-octets de données pour cent mille clients. Soit en moyenne cent méga-octets par client. Voilà le type de base de données marketing qui se met en place dans les grands groupes mondiaux de distribution. Hier, on se plaignait d'être traité "comme un numéro". Aujourd'hui, c'est plutôt l'excès inverse qui menace. Le système d'information commercial, à force de découper le marché en segments de plus en plus fins, aboutit à son terme logique, le "segment of one", c'est à dire le client individualisé.

Tout le monde devrait y trouver son compte, disent les promoteurs des grands serveurs de données. Bill Eisenmann, par exemple, senior vice-president de NCR, qui promeut notamment les machines Terada. Les fournisseurs connaissent bien leurs clients. Ils les fidélisent. Ils ne fabriquent que ce qu'ils sont susceptibles de commander. A l'unité, même, s'il s'agit de produits de luxe. Et les clients apprécient de se sentir reconnus par leurs fournisseurs. L'IBN (International business network) parle même d'intimité avec le client (customer intimacy), et commente :"Tous les produits sont éphémères, seuls les clients sont réels. Il faut leur donner satisfaction du berceau à la tombe" (sic).

Comme pour le "data mining", il s'agit d'exploiter les masses de données automatiquement fournies par les machines de points de vente, les automates bancaires et autres terminaux automatisés. Mais, au lieu de dégager des tendances générales, de grandes orientations, on centre ici les traitements sur l'individu. Qui est le client, que veut-il, que ressent-il, comment organise-t-il son parcours et sa démarche d'achat?

Une grande partie de ces analyses se passent de développements spécifiques complexes. Les outils de requête mis au point pour les bases de données relationnelles s'appliquent aussi bien aux téra- qu'aux giga-octets. Des développements comme les "lames à données" d'Informix élargissent la panoplie. On ne signale guère d'algorithmes sophistiqués... mais sans doute figurent-ils dans l'arsenal des armes secrètes que fourbissent les grandes équipes de marketing sur leurs stations de travail. Du moins faut-il se donner d'une architecture technique et de structures de données qui permettent de regrouper toute l'information collectée par l'entreprise. Depuis le contact immédiat avec le client (front line) jusqu'au spécialistes qui pilotent les prestations "one to one".

Vendeurs, chefs de rayon, chefs d'agence... risquent de se voir de plus en court-circuités par ces canaux directs du fournisseur au client. En revanche, il y a du pain sur la planche pour la mise en place des outils informatiques, l'analyse intelligente des données et l'élaboration de réponses à la fois générales et adaptées à chacun.@SIGNATURE:PIERRE BERGER

@LEGENDE:Des téra-octets pour mieux servir chaque client individuellement.