@DOMAINE:BOITE A IDEES

@ST TOURNE:EVALUATION

@T RUB2:Modéliser la satisfaction du client

@TEXTE:Comment savoir si les clients sont satisfaits des produits et des prestations qu'on leur propose? Et que faire pour améliorer la situation? Il ne suffit pas de quelques appréciations subjectives ou du dépouillement d'un cahier de réclamations pour comprendre ce qui donne satisfaction ou non aux clients de l'entreprise. Et moins encore pour comprendre ses effets sur la performance de l'entreprise. Parmi les outils qui se développent actuellement dans ce domaine, on peut citer la méthode Safir, mise en oeuvre par la firme française Téléperformance, en partenariat avec Intersat. Bien que conçue pour la grande consommation, elle pourrait se transposer à l'utilisation de l'informatique.

@INTER:Définir la satisfaction

@TEXTE:La satisfaction se définit comme une fonction des actions concrètes mises en place par l'entreprise. Et en particulier de ses actions de marketing. Le modèle permet de mesurer leur effet sur les comportements d'utilisation du produit ou des services.

Exemples d'actions concrètes: augmenter la couverture d'un téléphone portable (pour augmenter sa fréquence d'utilisation), accroître la propreté d'une station service (pour augmenter le taux de fréquentation), améliorer l'accueil dans une chaîne hôtelière (pour augmenter le taux de fidélité).

Les clients sont interrogés sur deux thèmes. D'une part les caractéristiques pertinentes du produit ou service. D'autre part son utilisation: satisfaction globale, fidélisation, intention de comportement futur.

Le modèle structurel met alors en relation ces deux ensembles d'information. On en déduit la structure causale permettant de reproduire l'influence exercée par les évaluations élémentaires sur les jugements globaux. Des simulations s'appuient sur ce modèle causal pour anticiper le résultat d'actions.

@INTER:Un inventaire complet et pertinent

@TEXTE:Ce travail exige un inventaire aussi complet et pertinent que possible des critères sur lesquels interroger les clients. En général, ils se répartissent en trois chapitres principaux: domaine technique (performances et qualités du produit ou des services), rapport qualité/prix, relations avec le client (publicité, promotion, SAV, service clientèle). On les complète par des évaluations générales de l'entreprise et de la marque.

Il faut aussi faire la liste des actions possibles. Il faut ensuite définir la correspondance entre eux. Une même action peut avoir une influence sur plusieurs caractéristiques qui influent sur l'opinion du client.

L'ensemble des jugements est alors soumis à une analyse statistique (analyse factorielle en composantes principales, rotations Varimax, confirmatory factorial analysis). Elle fait émerger des groupes de paramètres "proches" et des variables "latentes" que l'on interprète comme des causes de satisfaction. On travaille de même sur les jugements globaux pour obtenir les variables d'effets.

@INTER:Les algorithmes de l'analyse structurelle

@TEXTE:L'analyse structurelle met en relation ces deux ensembles de variables et fait apparaître un schéma de causalité, traduisant l'influence des variables les unes sur les autres. L'importance de cette influence s'exprime en "élasticités quantitatives". Téléperformance préfère l'algorithme EQS, adopté par SAS et BMDP, au Lisrel, plus ancien et moins bien travaillé sous l'angle informatique.

On part (voir figure jointe) d'un schéma possible de toutes les influences causales (ensemble des flèches) pour ne conserver que les influences significatives (flèches en trait gras).

Pour les micro-orinateurs, par exemple, le prix (variable latente définissant elle-même plusieurs opinions) joue un rôle à différents niveaux, et influe sur toutes les variables d'effet. Il influe sur la fidélité aussi bien directement que par l'intermédiaire de l'image de marque et de la satisfaction globale. Une analyse méthodique permet ainsi de définir les actions qui ont les meilleures chances d'efficacité.

A l'heure où certaines entreprise comptent leurs postes de travail par dizaines de milliers. Et où le commerce électronique commence à viser des centaines de milliers de clients, les DSI ne vont-ils pas avoir besoin de ce type d'outils ? @SIGNATURE:P.B.