@SURTITRE:FONCTION COMMERCIALE

@TITRE:Vendre toujours plus vite

@CHAPO:Guichetiers, itinérants, spécialistes du marketing, créateurs et architectes de réseaux de vente... les commerciaux jouent leur avenir aux avant-postes des technologies de l'information. Et à toute vitesse!

@TEXTE:Frénésie! Tempêtes économiques et cyclones tehnologiques se relaient pour aspirer le commercial dans une turbo-réactivité qui l'arrache à tous ses repères, à toutes ses sécurités.

@INTER:Des guichets gonflés à bloc

@TEXTE:Au Crédit Agricole du Centre-Est, par exemple, le nouvel outil transactionnel mis au point par AMT (avec Soleri-Cigel) prévoit trois transactions simultanées pour un même client. Et même deux fois trois, car il faut pouvoir répondre au téléphone sans abandonner le client qui patiente au guichet. Et toute l'informatique de la banque se polarise pour valoriser au maximum ces précieux instants de contact direct. Offrir au guichetier une synthèse aussi complète que possible de la situation du compte, des comptes. Y compris des messages d'alerte en cas de problème. Et des idées de proposition à faire sur les nouveaux produits lancés par les petits génies du département marketing. Remake technologique du bon vieux "Et avec ça madame" de la crémière de papa.

Il faut savoir appeler, depuis le poste de travail tous les serveurs utiles. La logique Intranet va ici prolonger les perspectives de "l'urbanisme" aussi bien que l' "employee enabling" cher au BPR (Business process reengineering). Agence de voyage, station-service, bureau de Poste, débit de tabac, concession automobile... les configurations se multiplient et doivent s'adapter en permanence à des clients divers qui attendent du "cousu main". Il faut trouver à la fois la bonne couleur, la forme de livraison adaptée et les facilités de paiement les plus intéressantes pour tout le monde. Tout en gardant un oeil sur le niveau des stocks, les performances de la concurrence. Et si possible en maximisant la marge. Nous sommes loin de la débonnaire caissière d'autrefois, faisant solennellement sonner le tiroir en faisant comprendre au client qu'il a bien de la chance d'être servi.

@INTER:Armes de choc pour l'itinérant

@TEXTE:Comme James Bond, le commercial itinérant ne se déplace plus sans gadgets électroniques toujours plus puissants malgré leur légèreté. Il y a dix ans, Moët et Chandon concentrait la puissance de son système d'information sur une simple feuille A4, alors sans concurrence pour dialoguer autour d'un verrre sur le comptoir d'un café-brasserie. Le micro-ordinateur a su se faire assez léger, robuste et facile d'emploi pour affronter même la mousse de bière. Les "ardoises électroniques" (chez Pernod ou René Guinot notamment) éliminent la barrière psychologique du clavier. Le téléphone portatif commence à se combiner avec les cartes PCMCIA pour communiquer en temps réel. Et plus seulement chaque nuit, par échanges de "valises" de données entre les mainframes du siège et le portable branché à domicile.

Objectif: donner à l'itinérant autant de moyens qu'au commercial du siège. Qu'il soit "inspecteur", conseiller financier ou même (avec quelques nuances) visiteur médical. Et, de plus, faire remonter un maximum d'information sur le comportement des clients, la docilité des surfaces de vente aux stratégies proposées par le fournisseur et les coups montés par l'adversaire pour gagner des parts de marché.

@INTER:Hypercube et parallélisme massif au service marketing

@TEXTE:Il ne suffit pas de doper la front-line au silicium pour gagner. L'impulsion vient du centre, de la direction générale et du marketing. Et là encore, montent les Mips sinon les giga-flops. Les points de vente envoient des informations par méga et giga-octets. Précises jusqu'au paquet de kleenex grâce aux caisses à laser. De plus en plus personnalisées grâce aux cartes propriétaires (et peut-être demain par accord avec les banques). Et toujours plus vite. Tous les jours. Bientôt toutes les heures peut-être.

Il faut d'énormes machines pour donner sens à ces masses de données, pour animer le data-warehousing et le data-mining et sentir le frémissement quotidien comme le trend à long terme. Pour faire vivre le "yield management" qui finira de remplir les avions et les hôtels grâce à de bonnes opérations "coup de coeur". Ou de vider les présentoirs de vêtements par un transport d'urgence de France en Italie, parce que la météo le recommande. Et, bien sûr, mais le marketing allait presque l'oublier si l'écran de son EIS ne le lui rappelait en temps opportun, pour que la production suive!

Puissance, mais aussi réseau à haut débit. Pour que le siège sente battre le coeur de la base mais puisse aussi lui donner l'impulsion. Le réseau VSAT qu'installe en ce moment PSA sur toute l'Europe illustre le potentiel des technologies actuelles. Il assure à bon prix les liaisons transactionnelles classiques et la messagerie. Il y ajoute une large bande passante en mode "diffusion" pour distribuer partout en même temps l'information sous toutes ses formes, y compris les formations et les messages tonifiants de la direction en vidéo. Pour la plupart des entreprises, même petites, Internet ouvre des canaux toujours plus largement ouverts. La trilogie Netscape/HTML/Java (et les produits concurents) y ajoute la facilité de développement, des économies sur le parc micro et sur sa gestion comme l'indifférence par rapport aux plates-formes. Les frontières même de l'entreprise, entre Internet et Intranet, se définissent alors au niveau des pare-feux. Qui demandent des arbitrages entre l'ouverture conquérante sur la clientèle et la défense contre des agresseurs hélas trop réels.

@INTER:Gérer son stress et ses nerfs

@TEXTE:Les managers demandent grâce. Marc Drillech, manager de Publicis, inaugurant récemment l'Institut du Multimédia (au pôle Léonard de Vinci) s'inquiétait d'une "spirale sans fin", entre des clients en retard, mais qui demandent en urgence "donnez-moi de l'Internet", et des créatif "atrophiés par l'hypertechnicité". Les techniciens aussi aimeraient bien s'arrêter. De Cobol à C, de C à C++, à Visual C++ et aux MFC... il leur faut maintenant retourner leur manière de concevoir et même d'écrire, pour se mettre à la mode Internet. Tous voudraient arrêter un peu le cycle infernal du commerce multiplié par la technologie. Mais tous poussent en avant pour conquérir ou simplement pour survivre. Frénésie? Avouons que nous y trouvons aussi quelque plaisir!@SIGNATURE:pierre.berger@lmi.fr

@ENCADRE TITRE:LE COMMERCIAL PRIS EN ECHARPE

@ENCADRE TEXTE:Aura-t-on besoin, demain, de commerciaux? Les nouvelles technologies ne se contentent pas de les obliger à toujours courir. Elles les menacent de disparaître purement et simplement. D'une part en les remplaçant par des automatismes. D'autre part en les court-circuitant plus ou moins complètement.

Distributeur de billets, bornes interactives de commande, serveurs Minitel, Internet ou Audiotel... le "robot vendeur" se multiplie sur les réseaux comme dans les lieux publics. Car un commercial coûte cher, et n'a pas toujours la fiabilité ni les performances d'une machine. Et souvent le client préfère la neutralité d'un écran à l'empressement intéressé du commerçant. Le succès des grandes surfaces ne tient pas seulement à leurs faibles marges, mais aussi à l'absence de vendeurs plus encombrants qu'utiles.

Pire: les réseaux permettent aux clients de s'adresser directement aux fournisseurs. Marges plus faibles, délais réduits, contraintes logistiques allégées... les distributeurs de logiciels sont aux premières loges pour voir leur rôle disparaître au profit du téléchargement offert par un nombre croissant d'éditeurs. Ils ne sont pas seuls. Dans le "couloir de la mort", Phil Evans (du Boston Consulting Group, LMI du 3/11/95) voit s'aligner aussi bien les encyclopédies que les agences de voyages, les annonces classées des quotidiens, les vendeurs sur catalogues, les distributeurs de musique et de progiciels et même les réseaux de télévision. Même le plus vieux commerce du monde se pratique déjà largement sur le Net plus que sur le bitume cher à Francis Carco.

La fonction commerciale va donc se concentrer sur les firmes "primaires", à la source des grands produits et services. Il s'agira essentiellement concevoir et de mettre en place des flux d'affaires. Des tâches abstraites ou très techniques. Surtout pour les grandes multinationales. Mais la PME y garde toutes ses chances. Du gîte rural au serveur Web dans le coin du "garage" des startup innovatrices. A chacun de savoir comment vendre, et se vendre. @SIGNATURE:P.B.