@SURTITRE:INTERNET

@TITRE:Relations publiques

sur les inforoutes

@CHAPO:Dans l'univers Internet, la communication d'entreprise doit trouver son rôle et son style. Edelman joue les explorateurs.

@TEXTE.Etre présent sur Internet ou mourir. La contrainte pèse sur les firmes de relations publiques aussi bien que sur les spécialistes de la communication. En France, bien peu d'entre elles ont même seulement une boite aux lettres. Elles ne disposent pas souvent des ressources nécessaires à y assurer une présence significative. Et leur tempérament plus "relationnel" que "technique" ne les y pousse guère. Richard Edelman, président de la firme qui porte son nom, a tenu à se placer dès à présent sur ces nouveaux circuits.

Pour lui, le journaliste intervient en complément de la relation fournisseur/client, qui passe d'abord par la publicité et les autres formes de relations commerciale. A la base, le fournisseur doit diffuser une information technique. Il y ajoute, principalement par les messages publicitaires, une dimension émotionnelle. Le rôle des médias et des journalistes en particulier est de convaincre que le produit ou le service est intéressant: "You say it makes sense". Il se rapproche ainsi de l'expert, du leader d'opinion, de l'analyste. Avec les responsabilités que cela implique.

Les autoroutes de l'information renforcent une tendance déjà marquée avec les circuits sur papier: les fournisseurs s'adressent à leurs clients par toutes sortes de canaux. Le démarchage à domicile ou par téléphone, la diffusion de télécopies, les congrès et salons, le contact permanent avec les clients au cours des opérations de maintenance sont bien connus. L'électronique y ajoute le CD-Rom pour la transmission périodique ou occasionelle de gros volumes d'information (voire du produit lui-même, s'il s'agit de logiciels). Et Internet le complète par une voie rapide et interactive.

Edelman entend participer à ces nouveaux canaux. Tout d'abord en se dotant en interne de serveurs et de lignes de communication entre ses quelque 800 micro-ordinateurs, pour la plupart situés aux Etats-Unis. Ensuite en ouvrant à la presse un serveur Web, car la firme considère que les messageries classiques (genre cc:mail) n'apportent pas de performances suffisantes.

Mais la firme de relations publiques intervient aussi en organisant des "évènements" en ouvrant des voies de communication directement avec le public visé. Elle contribue à la conception de jeux (pour la carte Visa, par exemple). A la frontière des beaux-arts et de l'ergonomie, le spécialiste des relations publiques transforme par exemple un menu en palette de couleurs. Et l'organisateur d'événements conçoit toute la logistique du jeu (concours, formulaires, règlements, guide pour professionnels, les derniers gagnants) et l'adapte aux canaux informatiques.

Tout au long de la chaîne de communication doivent donc se mettre en place de nouvelles compétences. Mark Golby, par exemple, directeur informatique (Chie information officier) du groupe, se voit directement impliqué dans l'activité de communication. Quant aux spécialistes de la presse, ils doivent se former à une nouvelle culture, assez éloignée souvent de leur formation d'origine. C'est aujourd'hui le lot de tous les "métiers", mais la mutation psychologique sera peut-être plus difficile qu'ailleurs, car jusqu'à présent, "communication" rimait difficilement avec "numérique".

@SIGNATURE:PIERRE BERGER

@LEGENDE PHOTO:Richard Edelman: "Au journaliste de dire que l'offre du fournisseur est intéressante".